Uwikłani w PRL. Feminizm i pamięć historyczna

Lynn Spiegel w tekście: Od wieków ciemnych do złotego wieku: pamięć kobiet a seriale telewizyjne wprowadza pojęcie „pamięci popularnej”, czyli takiego obrazu przeszłości, który utrwala kultura popularna, m.in. telewizja. Pozornie taki rodzaj historii przeciwstawić można historii oficjalnej (bazującej na naukowych przekazach), od której pamięć popularna oddala się ponieważ służy teraźniejszości, odpowiada na potrzeby i problemy współczesnego życia, a zatem konstruuje takie obrazy przeszłości, które uwydatniają postęp cywilizacyjny, osiągnięty przez społeczeństwo. Pozornie, ponieważ jak wiemy także historia oficjalna zawsze naznaczona jest pewną dozą interpretacji, podlega systemom narracji i fikcji, a tym samym nie może sobie rościć praw do opowiadania prawdy dziejów.  Tym samym te dwa obszary przeszłości nie są sobie aż tak odległe (różnią je przede wszystkim sposoby utrwalania: dyskurs naukowy kontra kultura popularna), oba składają się na wiedzę powszechną, która jest konglomeratem fikcji, nauki, pamięci i historii.

Takie zaplecze teoretyczne posłużyło Lynn Spiegel do zrozumienia dlaczego studentki medioznawstwa wyobrażają sobie kobiety lat 50-tych tak, jak pokazują to seriale z tamtego okresu, lub seriale nostalgiczne, a przede wszystkim – dlaczego wizerunek ten zazwyczaj służy konstatacji o społecznym postępie, utwierdzaniu się w przekonaniu, że żyjemy w społeczeństwie w pełni wyemancypowanym, bardziej świadomym i wolnym niż ówczesne. Nie jest to nieprawdą, ale tylko cząstką prawdy. Spiegel ubolewa, potem rozumie, a nareszcie poczuwa się częściowo do winy wobec faktu, że młodzi ludzie wychowani w epoce telewizji w tak ograniczony sposób (świadomie dodajmy, co wynikało z ankiet przez nią przeprowadzonych) postrzegają historię społeczeństw i dobrowolnie przyswajają półprawdy telewizji.

Czy podobne rozważania, a za nimi wnioski, można przeprowadzić na gruncie polskiej rzeczywistości? Czy polska telewizja równie mocno kształtuje pamięć popularną? Spójrzmy na najpopularniejsze postaci kobiece seriali epoki PRL-u:

• ·         Kobieta pracująca – czyli Irena Kwiatkowska w kilkudziesięciu wcieleniach w serialu Czterdziestolatek. Powszechnie nazywana humorystycznym symbolem emancypacji kobiet, który zdetronizował socrealistyczne figury traktorzystki Magdaleny Figur i Lodzi Milicjantki. Rola kobiety pracującej przede wszystkim sprowadzała się do ośmieszenia owego socrealistycznego ideału kobiety – robotnicy, która emancypuje się poprzez kołchoźniczą pracę (jednocześnie wypełniając te same domowe obowiązki, co „niewolnicza kura domowa”, czy też znienawidzona przez system „bezproduktywna”, należąca do klasy średniej, kobieta zachodu).

• ·         Kobieta „genderująca” – Katarzyna Piórecka vel. Marian Koniuszko czyli Ewa Błaszczyk wcielająca się w rolę kobiety, wcielającej się w rolę mężczyzny... Kasia Piórecka również jest kobietą pracującą, która odchodzi z zakładu, w którym jest źle traktowana, po czym stara się o pracę w Warszawskim Przedsiębiorstwie Taksówkowym. Kiedy nie zostaje przyjęta (niewątpliwie z powodu swojej płci), postanawia udawać mężczyznę, dzięki czemu dostaje pracę. Ta komediowa przebieranka porusza ważny temat: opór patriarchalnego systemu i przymus przekraczania ograniczeń własnej płci (który koniec końców jest dość triumfalny...).

• ·         Kobieta „walcząca” – Pola Raksa jako Marusia w Czterech pancernych i pies. Marusia jest radziecką sanitariuszką, jednak jej rola sprowadza się do kochania i do bycia kochaną przez Janka Kosa. Mimo wszystko nie jest to typowa pani domu zamknięta w kuchni...może tylko dlatego, że trwa wojna? Nie mniej symbolizuje ważną rolę kobiet w męskim sporcie – wojaczce.

• ·          Kobieta ucząca się – Ania Popławska (grana przez Irenę Szewczyk) w serialu Daleko od szosy. Ania pochodzi z inteligenckiej rodziny, zawsze oczywistą dla niej była kariera naukowa. Najpierw przeżywa romantyczną miłość z Leszkiem, którą weryfikują trudne realia PRL-u. Ania zachodzi w ciążę, boryka się z brakiem pieniędzy, perspektyw, wsparcia rodziny, z trudem kończy studia i kontynuuje karierę naukową. Jednocześnie wspiera swojego męża w zdobywaniu wykształcenia (często własnym kosztem). Ania uosabia dążenia kobiet do pogodzenia życia rodzinnego z własną karierą, mimo, że jest to bolesne, trudne, często upokarzające – jest możliwe.

Czy wymienione przykłady są wybiórcze? Spojrzałam na listę najpopularniejszych seriali PRL-u, wybrałam te, które są mi znajome i opisałam ich sztandarowe postaci kobiece. Na pewno z łatwością znajdą się przykłady bliższe tym amerykańskim, o których pisała Lynn Spiegel: kobiety pełne ograniczeń, których nie mogą i nie chcą przekroczyć. Nawet jeśli figura kobiety wyłaniająca się z moich przykładów jest tylko częścią pamięci historycznej, to jest to część bardzo mocno utrwalona i funkcjonująca w pamięci zbiorowej współczesnych ludzi. A jaka to figura? Kobiety zmagającej się z trudami społecznych ograniczeń, patriarchalnego modelu społeczeństwa, barier, która stawia przed nimi płeć i wyzwań roli matki i żony. Większość z nich ostateczne spełnia się również w życiu rodzinnym, miłość do mężczyzny bywa motorem ich działań, ale ten emancypacyjny wątek zupełnie nie słabnie. Kobieta PRL-u ma własne ambicje i pragnienia, boryka się z wymaganiami roli społecznej, nie odrzuca ich, ale godzi z własnymi dążeniami, większym wrogiem jest dla niej system i bieda niż patriarchat. Powodem utrwalenia się takiego obrazu na pewno są wątki społecznego oporu wobec znienawidzonej władzy, jakie wyłaniają się w serialach PRL-u. Czy taki wizerunek funkcjonuje w pamięci historycznej naszego pokolenia? Nie mam wątpliwości, że wiodącym obrazem w naszej pamięci jest dzielna kobieta próbująca odnaleźć się w bardzo trudnych realiach. W przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, pamięć kulturową w Polsce, jak sądzę, w większej mierze ustanawia narracja „trudnych czasów” utrwalana w szkołach, w domach, opowieściach naszych rodziców i dziadków, niż telewizja. A nawet jeśli jest to telewizja, jak ukazują powyższe przykłady, to i tak w dużej mierze wpisuje się w tę narrację z powodu społecznych praktyk oporu tamtych czasów. 

N.

Kto szuka, ten znajdzie - o formacie Rolnik szuka żony.

Po wczorajszym podgrzaniu atmosfery okolicznościowym teaserem, dziś czas na właściwą część pracy.

Rolnik szuka żony to format serii Farmer wants a wife, która zadebiutowała w brytyjskiej telewizji w 2001 roku. Od tamtej pory program wyświetlono w kolejnych 30 krajach, pierwszym państwem, które zrobiło format była Belgia (2004). Listę zamyka Polska, gdzie premiera specjalnego odcinka odbyła się dzisiaj w TVP1 o godzinie 20:25.

Niestety nie dotarłem do brytyjskiego oryginału, więc musiałem zadowolić się pierwszym odcinkiem szóstego sezonu edycji australijskiej, która posłuży do porównania obu telewizyjnych tekstów.

Zacznijmy od tytułu - w Polsce to raczej wierny przekład oryginalnego Farmer wants a wife, z kolei Francuzi i Kanadyjczycy oglądają Miłość na łące (L'amour est dans le pré), Niemcy mają dwie opcje - bliską oryginału Bauer sucht Frau (w RTL) oraz dalszą Land und Liebe (Ziemia i miłość?) (w NDR), z kolei w Finlandii rolnicy szukają jedynie narzeczonej (Maajussille morsian). 

W edycji polskiej, podobnie jak w australijskiej poza samymi rolnikami (o których za chwilę) najważniejsza wydaje się promocja okolicy. Co chwilę usłyszymy dobre słowo o polskiej wsi, a nasze oko zostanie uraczone pięknym i malowniczym krajobrazem, zachwycającą fauną i florą. Będziemy mieli okazję zobaczyć zwierzęta jak krowy i kury w ich naturalnym środowisku, posłuchamy kojącego śpiewu ptaków i szumu "potoka". Następuje pełna nobilitacja polskiej natury, polskiej wsi - niemal jak u Mickiewicza, którego namiętnie czytuje jeden z kandydatów.

Przed zobaczeniem pierwszego odcinka obawiałem się, że przystojnych, wysportowanych młodzieńców w wyprasowanych koszulach i kowbojskich kapeluszach z zagranicznych edycji zastąpią "Polaki- cebulaki". Jest lepiej niż myślałem, choć do australijskich kandydatów, którzy wyglądają jakby z miejsca mieli wskoczyć na rozszalałego byka i go ujarzmić dla swej wybranki, naszym chłopakom nieco brakuje. Widać, że nie są to aktorzy, którzy uciekli z planu Brokeback Mountain, a zmęczeni pracą i doświadczeni przez życie mężczyźni, którzy - jak głosi slogan - mają wszystko oprócz miłości.

Skupmy się przez chwilę na kandydatach. Jest ich ośmiu (w odcinku australijskiej edycji było ich sześcioro, pięciu mężczyzn i jedna kobieta - ale nie pozbawiona kapelusza), w różnym wieku (najmłodszy 21, najstarszy 59 (!), podczas gdy australijscy amanci oscylują wokół 20-30 lat). W programie występują w naturalnym środowisku, podczas pracy, w roboczych ubraniach. Różowe, wykrochmalone koszule z Australii w Polsce zastąpiły dresy, uszatki i gumiaki. Dodaje to polskiej edycji uroku i sprawia, że wydaje się bardziej autentyczna. Podobnie sami kandydaci - czasem się pomylą, powiedzą coś "po polskiemu", mają wady - sprawiają wrażenie o wiele bardziej ludzkich, niż ich posągowe odpowiedniki w Australii. Dzięki różnym zainteresowaniom (poezja, informatyka, podróże, tworzenie sztuki nowoczesnej, kłusownictwo) dają się polubić.

Program pokazuje rolników podczas pracy, są też ujęcia "gadających głów", a narracja jest wprowadzona głównie z offu. W tym aspekcie polska edycja niczym się nie wyróżnia. Każdy się przedstawia, mówi ile ma lat, czym się interesuje, jakiej partnerki szuka (większość sprawia wrażenie, jakby chciała pozyskać nie wielką miłość a tanią siłę roboczą do pracy przy gospodarstwie ;)). Niemal każdy pokrótce opisuje swoje poprzednie, nieudane związki. Każdy kocha wieś i swoją pracę. Bo i wieś i praca są cudowne, bezsprzecznie. Początkowo chciałem opisać każdego z kandydatów, bo interesują się przeróżnymi rzeczami (jeden jest artystą i stworzył mechaniczną kobietę z różnych rupieci, która jedną pierś miała do miłości, a drugą do zabawy... Cóż, nie wnikam.) i czasem mówią zabawne rzeczy ("Estetyka w kobiecie jest istotna", "Kobieta musi mieć czym oddychać i na czym siedzieć", "Wolę kosić pszenicę niż iść na dyskotekę"), ale krótkie informacje przedstawiane przez nich samych znajdziecie w tym miejscu.

Mimo podobieństw, cała struktura programu się różni. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że dziś prezentowany odcinek był "odcinkiem specjalnym", mającym zachęcić potencjalne kandydatki do zgłaszania się "na żonę". Płci pięknej (nie licząc prezenterki, która w swym niemal imprezowym stroju mocno kontrastuje z otoczeniem, w którym przyszło jej pracować) w odcinku nie uświadczymy, ta pojawi się dopiero w pierwszym odcinku, który zostanie wyemitowany we wrześniu 2014 roku. Cały odcinek więc opiera się na prezentacji kandydatów, pokazywaniu polskiej wsi i nieustannym przypominaniu o możliwości głosowania i nawiązywania kontaktu z rolnikami. Najczęściej podawaną informacją jest adres strony internetowej (która na wstępnie atakuje nas formularzem zgłoszeniowym). Co chwila następuje przerwa w emisji, podczas której program zastępuje krótka animacja z tytułem - podobnego zabiegu nie zauważyłem w australijskiej wersji.

Polska wersja programu Farmer wants a wife pod tytułem Rolnik szuka żony nie wprowadza rewolucji. Zgrabnie natomiast przenosi format w realia naszej polskiej wsi, zachwycającej przyrodą, urzekającej śpiewem ptaków i brudzącej buty krowimi plackami. Program pokazuje, że praca rolnika nie należy do łatwych, ale jest to praca dająca satysfakcję i zarobek. Autorzy na każdym kroku zapewniają nas o niezwykłości swojskiego krajobrazu - zarówno w słowie, jak i obrazie. Nie pozostaje nic innego, jak wyczekiwać pierwszych odcinków - ciekawe czy rodzime kandydatki też znacząco będą różnić się od pań z Australii, innymi słowy, jestem ciekaw: która poleci na rolnika? Ciekawe, czy twórcy serii pójdą w stronę autentyzmu (bo po pierwszym odcinku wydaje się, że taki kierunek obrali), czy wzorem australijskich filmowców będą inicjować sztuczne spotkania na belach siana. TVP1 to telewizja z misją, miejmy nadzieję, że również przy rolnikach nie pogubi priorytetów.

Prezentacja

J.

Wpisu brak.

W tym miejscu miała się pojawić dziesiąta z kolei blognotka, tym razem poświęcona zagadnieniu globalizacji telewizji. W definiowaniu samej globalizacji wyręczyły nas koleżanki z grupy This is Hagada, więc wszystkich zainteresowanych terminologią zapraszam do przeczytania ich wpisu.

Ja tymczasem postaram się wyjaśnić kolejne i prawdopodobnie coraz mniej zabawne spóźnienie. Mógłbym pisać, że w ostatniej chwili zepsuł mi się komputer, pies zachorował, dom obrabowano, mamę porwali, a tata ruszył z odsieczą. Mógłbym zwalić winę na siostrę, która wczoraj zjadła moją porcję ciasta i psa sąsiada, którego owy sąsiad potrącił cofając maluchem - to poważna sprawa, ekscytuje się tym całe osiedle i nikt oficjalnie ze sprawy nie żartuje, choć każdy się śmieje w głębi własnej - skalanej brakiem współczucia dla tragedii bliźniego - duszy.

Zamiast tego powiem prawdę: przez cały dzień głowiłem się, co też mogę zanalizować, który program wybrać, jaki aspekt poruszyć. Oglądnąłem sporo fragmentów popularnych talent shows na YouTube, nic jednak nie przypadło mi do gustu, gdy WTEM! 

Gdy wtem trafiłem na zapowiedź nowego programu Telewizji Polskiej. Mowa o realityshow Rolnik szuka żony, którego pilotażowy odcinek zostanie wyemitowany jutro o godzinie 20.25. Sam pomysł wydaje się nieco absurdalny i w swej absurdalności cudownie uroczy. Przeglądając internet trafiłem na następujące zdjęcia: pierwsze pochodzi z edycji amerykańskiej, gdzie program nazywa się Farmer wants a wife; drugie może, choć nie musi (o czym przekonam się jutro), obrazować polską rzeczywistość i szczęśliwego rolnika, który swą lubą już wybrał:

Zapowiada się ciekawy format, zrealizowany z dbałością o polskie realia i utrzymany w duchu tradycji. Muszę przyznać, że to prawdopodobnie drugie reality show w życiu, na które czekam. Pierwsze, Comic Book Men z gościnnym udziałem mojego ulubionego Kevina Smitha* okazało się sporym rozczarowaniem. Liczę, że polscy rolnicy mnie nie zawiodą.

Przekonam się o tym już jutro. Mam nadzieję, że zarówno wierni czytelnicy The Very Late Show, jak i zbłąkani wędrowcy, wybaczą programowe opóźnienie i zaglądną tu za jakiś czas, by sprawdzić, czy oczekiwania wobec nowego formatu TVP1 zostały spełnione choćby w najmniejszym stopniu.

J.

* pod linkiem bezczelne autopromo.

Czy to bajka czy nie bajka? - analiza reklam w oparciu o badania Władimira Proppa i jego spadkobierców.

Bohaterką dzisiejszej notki będzie reklama - niekoniecznie hołubiona i bajecznie droga dźwignia handlu, którą nierzadko uważa się za zarazę naszych czasów (w końcu to już nie tylko telewizyjny przerywnik, ale również bilboardy zakrywające zabytki, tony ulotek, które szybko lądują w kubłach śmieci czy irytujący spam na mailu). Niewątpliwie stała się nieodłączną częścią naszych czasów. W telewizji reklama budzi sporo negatywnych skojarzeń – ot, można wymienić nachalność (były już ostrzeżenia za emitowanie pasm reklamowych głośniejszychod samych audycji), lokowanie produktu w wydawać by się mogło autonomicznych programach (choćby irytujące zbliżenia na logo producenta przypraw w scenach, niszczące magię gotowania w serialu obyczajowo-kulinarnym Przepis na życie), tudzież osławiony lęk przed manipulacją i osławionym przekazem podprogowym. Gwoli sprawiedliwości, należy przyznać, iż zdarzają się prawdziwe reklamowe perełki, niektóre z nich nagradza się na odpowiednich imprezach – najważniejszą z nich jest chyba festiwal reklam w Cannes. Ubiegłorocznym zwycięzcą okazała się interesująca kampania firmy Dove, która udowodniła że można połączyć przyjemną możliwość wypromowania się z pożyteczną akcją społeczną (jasny przekaz „Jesteś znacznie piękniejsza, niż Ci się wydaje”.) 

Oczywiście, reklama, jako element telewizji (i nie tylko), może stać się przedmiotem badań medioznawców, co też czyni Sarah Kozloff w swojej pracy Teoria telewizji a narracja. Według Kozloff odbiornik TV pełni obecnie rolę gawędziarza nr 1 (adekwatnie do swoich czasów poprzedzali go ludowi bajarze, gazetowo-brukowe powieści w odcinkach, a potem odbiorniki radiowe). Jeżeli przyjmiemy, iż przekaz telewizyjny jest gawędą, oznacza to, że ma on również swoją własną narrację, co dotyczy także spotów reklamowych. W swoich badaniach autorka powołuje się na dokonania Władimira Proppa (o którym za chwilę). Z góry jednak informuje o pewnych ograniczeniach jego metod, próbując je dopełnić. Propp w swoich analizach skupił się na samym tekście, nie zwracając szczególnej uwagi na przebogaty kontekst. W przypadku telewizji, nie można zapominać o supernarratorze, za jakiego można uznać ramówkę – wszystkie elementy muszą być przemyślane, odpowiednio dobrane, co dotyczy również emisji reklam. Nietrudno się o tym przekonać. Dzisiaj np. oglądałem krótki blok, a raczej bloczek reklamowy po popołudniowym wydaniu Panoramy na TVP2. Biorąc pod uwagę ogólną treść spotów, można je z grubsza podzielić na trzy główne grupy – zdrowie (od suplementów diety po pieluchomajtki), finanse (a właściwie pożyczki od banków i parabanków) i czysty dom (detergenty, detergenty i jeszcze raz detergenty). W zależności od pory dnia lub programu proporcje wymienionych wyżej tematów ulegają zmianom. Można to wytłumaczyć świadomą genderyzacją w polityce dwójki. Magazyny informacyjne uznaje się za seans bardziej dla mężczyzny, dlatego w takich chwilach dominują reklamy o pieniądzach (odwołania się do wzoru ojca, utrzymującego rodzinę), co z kolei kontrastuje z prymatem reklam z grup 1 i 3, towarzyszących programowi Pytanie na śniadanie (zresztą o genderowym ograniczeniu tej produkcji już pisałem – 1 notka).

Ale wróćmy do postaci przywołanego przez Kozloff Władimira Proppa, który tak naprawdę był radzieckim folklorystą. Kiedy w 1928 roku wydał swoją nieobszerną, choć znacząca pracę Morfologia bajki, raczej nie spodziewał się, iż jego wywody posłużą w badaniach filmowych i telewizyjnych. Morfologia... była owocem mrówczych studiów nad blisko 450 bajkami ludowymi, w których Propp zauważył elementy niezmienne i/lub analogiczne. Na podstawie zbadanego materiału, wyróżnił 7 typów postaci i związanych z nimi 31 funkcji – wszystko łaskawie podane przez Wikipedię, czyli działań, uzależnionych od danej postaci i jej roli w przebiegu fabuły bajki magicznej. Dzieło Proppa z czasem zdobyło poklask wśród zachodnich naukowców, stając się jednym z teoretycznych fundamentów strukturalizmu. Dosyć szybko zrozumiano, że jego metoda na gruncie literaturoznawstwa sprawdza się jedynie w badaniach  utworów kolektywnych i anonimowych (jak choćby wspomniane  bajki czy romanse rycerskie), niekonieczne dorobku określonego, indywidualnego pisarza, dajmy na to Balzaca czy Prousta. Te ograniczenia nie odstraszyły jednak filmo- i medioznawców.

Wykorzystywanie określonych funkcji (bo oczywiście nie wszystkich naraz) można zauważyć także w reklamie. Kozloff przedstawia najpopularniejszy model: odczuwalny brak czegoś (punkt 8), dostrzeżenie braku przez innych (#9), kontakt z donatorem (#13), który darowuje magiczny środek (#14), który przynosi satysfakcję i pochwały (#19, #31).  Reklama ma to do siebie, że w krótkim czasie musi trafić do odbiorcy. Najlepiej służą temu surrealistyczne lub fantastyczne metody, hiperbolizacje, personifikacje,  animizacje czy kreowanie niecodziennej rzeczywistości, co bardzo zbliża ją do gatunku baśni. Spójrzmy na wątki bajkowe w wybranych przykładach.

Odwołując się do terminologii Kozloff, reklamy sieci telefonicznej Play można uznać za wyrazisty przykład reklamowego serialu. Rzesze widzów zdążyły polubić dwójkę bohaterów – doradców Play i czekają na ich kolejne perypetie. Odtwórcy głównych ról – Maciej Łagodziński i Barbara Kurdej – Szatan zdobyli sporą popularność. Fanpage blondynka z playa (link), który pojawił się, gdy jeszcze niewielu szczęśliwców znało wdzięczne nazwisko aktorki, szybko zgromadził ponad dwieście tysięcy użytkowników (sic!).  Stała, biało-fioletowa scenografia utrwaliła zaś w widzach wizerunek do bólu zunifikowanego wnętrza salonu Play . Schemat reklamy właściwie również pozostaje niezmienny – oto szarą rutynę dwójki normalnych pracowników sieci zakłóca pojawienie się Gwiazdy, co od razu wprowadza odrobinę szaleństwa, euforii i uruchamia ciąg fantastycznych zdarzeń.  Do Proppowskiej analizy postanowiłem wybrać reklamę z Michałem Żebrowskim, ze względu na intertekstualny smaczek (Łagodziński i Żebrowski wystąpili w Wiedźminie, wcielając się w tę samą postać – odpowiednio w rolę Geralta-dziecka i dorosłego Geralta).

Reklama ta właściwie realizuje już omówiony wcześniej typowy model – Żebrowski (bufonowaty jak w rzeczywistości) nie jest zadowolony z umiejętności pracowników salonu (punkt 8), którzy zresztą podzielają jego zdanie (#9). Aktor zamienia się z nimi miejscami i uczy ich metod perswazji, odpowiedniej dykcji i impostacji (co odpowiada punktowi 14). Szalony entuzjazm i nieustające ćwiczenia sugerują  pokonanie niedostatków i szczęśliwe zakończenie (#19,#31), przypieczętowane dictum narratora z offu, iż Żebrowski zdecydował się się przenieść swoją firmę Teatr 6 piętro do Play, z którego usług korzysta co czwarta polska firma (dodatkowe odwołanie się do sfery norm).

Reklama dezodorantu Axe w dosłowny sposób odwołuje się do motywów mityczno-biblijnych.

 

Spot ten jest z pewnością obrazoburczy i seksistowski (ale przynajmniej dzięki obecności czarnoskórej anielicy, nierasistowski), z drugiej strony całkiem elegancki i zgrabnie wyreżyserowany. Pełne czaru widoki Italii w połączeniu z piękną muzyką przywodzą na myśl późniejsze w chronologii Wielkie Piękno P. Sorrentino. Widzimy, że w małym włoskim miasteczku dochodzi do hierofanii: ni stąd, ni zowąd dosłownie spadają anioły (a ściślej ujmując - anielice). Mieszkańcy reagują różnie – są zszokowani, ocierają łzy. Cud –  niewidomy widzi! A wszystko oczywiście dzięki dezodorantowi Axe ( o czym dowiadujemy się pod sam koniec reklamy). Aerozol staje się nie tyle magiczną, co czarnoksięską wręcz substancją (#14), która przyciąga istoty z innego wymiaru (#15) i zmusza je do uległości, ba – porzucenia aureoli i gotowości na potępienie! Tymczasem bohater reklamy, posiadacz feromonów nad feromonami, wydaje się być szczerze zaskoczony tak niespodziewanym działaniem dezodorantu. Zakończenie reklamy na dobrą sprawę pozostaje nierozstrzygnięte – nie wiadomo czy bohater odniesie zwycięstwo (#18), czy czeka go walka (#16), a może będzie musiał stawić czoło trudnemu zadaniu (#26)? Rezultat jest najprawdopodobniej pozytywny – w finale mężczyzna w zaciszu swojego domu może po raz kolejny użyć dezodorantu pokuszenia, a w oddali rozlega się odgłos upadku kolejnego anioła płci pięknej. Warto zauważyć, iż bohater, choć przystojny i wysportowany, nie przypomina jednak Herkulesa lub innego herosa. To raczej odpowiednik Iwanuszki z rosyjskich baśni czy Aladyna:  dopiero za sprawa odpowiedniego artefaktu, czyli w tym przypadku perfum, protagonista może dokonać nieziemskich czynów.

Na koniec, pozwalam sobie na akcent humorystyczny – mianowicie, postanowiłem zanalizować reklamę fikcyjną, parodię. Reklama, jak wiadomo, rzadko kiedy bywa naprawdę subtelna i elegancka. W sytuacji, kiedy każda sekunda czasu antenowego kosztuje bajońskie sumy, reklamodawcy stawiają na wyrazistość i dosadność przekazu, często kosztem zasad kultury i dobrego smaku. Na dodatek, odpowiedni specjaliści twierdzą, iż konsumenci najlepiej zapamiętują reklamy bezczelne, żenujące, po prostu głupie. Nic dziwnego, że sparodiowane (ale czy aż tak  bardzo?) i prześmiewcze spoty pojawiają się również w programach kabaretowych (np. konkurs nagranych skeczy w Śmiechu warte) czy serialach komediowych. Obejrzyjmy adekwatny przykład ze Świata według Bundych (kontekst: pełnoletnia Kelly żąda większych praw i przywilejów w domu rodzinnym, co spotyka się ze sprzeciwem Ala. Bundówna decyduje się więc na przeprowadzkę. Al, pomimo głośnych protestów Peg, pozostaje niewzruszony – włącza telewizor z nadzieją na chwilę spokoju):

Jeśli mowa o strukturach bajkowo – magicznych, reklamie burgerów najbliżej do Upartego dziecka, mało znanej (bo niezbyt poprawnej politycznie) i bodaj najkrótszej baśń braci Grimm.

Było sobie niegdyś uparte dziecko, a nie robiło nic, czego chciałaby matka. Dlatego nie miał w nim Bóg upodobania, zesłał nań chorobę i żaden lekarz nie umiał mu pomóc. Wnet leżało na łożu śmierci. Gdy opuszczono je do grobu i przykryto ziemią, nagle wyłoniła się z niej rączka i sięgała w górę, a przysypywanie jej świeżą ziemią nic nie dawało. Rączka ciągle wychodziła na wierzch. Matka musiała tedy podejść do grobu i chłostać rączkę rózgą, a gdy to uczyniła, rączka schowała się i dziecko odnalazło swój pokój pod ziemią. (link)

Nienajedzona Ponnie żada od swojego ojca jeszcze jednej porcji burgerów, spotyka się jednak z odmową rozsądnego i kochającego rodzica (#2). Doprawiona wołowinka staje się w ten sposób prawdziwym owocem zakazanym, a co za tym idzie iście magiczną substancją(#14)! Zbuntowana, marnotrawna córka postanawia wypowiedzieć posłuszeństwo (#3 – naruszenie swojego świętego patriarchalnego prawa-obowiązku) i opuścić rodzinny dom-rajski ogród z grillem (#1). Jej odyseja trwa króciutko, gdyż ginie w tragicznym wypadku (#30 – istny dopust Boży!). I tutaj kończą się podobieństwa: o ile dawni bajarze sławili porządek oparty na boskiej, surowej opatrzności i czwartym przykazaniu, o tyle ich współcześni następcy zmieniają morał opowieści. (najprawdopodobniej pod wpływem bezstresowego wychowania i wszechobecnego merkantylizmu!). Przedstawiona reklaama burgerów odwołuje się do baśni, ale jak widać jest co najwyżej baśnią a rebours.

W strukturach fabularnych spotów reklamowych można zauważyć wyraźne motywy, zaczerpnięte z mitologicznych, baśniowych opowieści, będących dziedzictwem naszej kultury. I choć dzisiaj zamiast dzieł rangi Odysei, mamy raczej „Tinę taką jak ja” i owoce Jogobelli, odnajdywanie archaicznych elementów również może dostarczyć sporej satysfakcji badawczej i radości odkrywania.

M.