Czy to bajka czy nie bajka? - analiza reklam w oparciu o badania Władimira Proppa i jego spadkobierców.

Bohaterką dzisiejszej notki będzie reklama - niekoniecznie hołubiona i bajecznie droga dźwignia handlu, którą nierzadko uważa się za zarazę naszych czasów (w końcu to już nie tylko telewizyjny przerywnik, ale również bilboardy zakrywające zabytki, tony ulotek, które szybko lądują w kubłach śmieci czy irytujący spam na mailu). Niewątpliwie stała się nieodłączną częścią naszych czasów. W telewizji reklama budzi sporo negatywnych skojarzeń – ot, można wymienić nachalność (były już ostrzeżenia za emitowanie pasm reklamowych głośniejszychod samych audycji), lokowanie produktu w wydawać by się mogło autonomicznych programach (choćby irytujące zbliżenia na logo producenta przypraw w scenach, niszczące magię gotowania w serialu obyczajowo-kulinarnym Przepis na życie), tudzież osławiony lęk przed manipulacją i osławionym przekazem podprogowym. Gwoli sprawiedliwości, należy przyznać, iż zdarzają się prawdziwe reklamowe perełki, niektóre z nich nagradza się na odpowiednich imprezach – najważniejszą z nich jest chyba festiwal reklam w Cannes. Ubiegłorocznym zwycięzcą okazała się interesująca kampania firmy Dove, która udowodniła że można połączyć przyjemną możliwość wypromowania się z pożyteczną akcją społeczną (jasny przekaz „Jesteś znacznie piękniejsza, niż Ci się wydaje”.) 

Oczywiście, reklama, jako element telewizji (i nie tylko), może stać się przedmiotem badań medioznawców, co też czyni Sarah Kozloff w swojej pracy Teoria telewizji a narracja. Według Kozloff odbiornik TV pełni obecnie rolę gawędziarza nr 1 (adekwatnie do swoich czasów poprzedzali go ludowi bajarze, gazetowo-brukowe powieści w odcinkach, a potem odbiorniki radiowe). Jeżeli przyjmiemy, iż przekaz telewizyjny jest gawędą, oznacza to, że ma on również swoją własną narrację, co dotyczy także spotów reklamowych. W swoich badaniach autorka powołuje się na dokonania Władimira Proppa (o którym za chwilę). Z góry jednak informuje o pewnych ograniczeniach jego metod, próbując je dopełnić. Propp w swoich analizach skupił się na samym tekście, nie zwracając szczególnej uwagi na przebogaty kontekst. W przypadku telewizji, nie można zapominać o supernarratorze, za jakiego można uznać ramówkę – wszystkie elementy muszą być przemyślane, odpowiednio dobrane, co dotyczy również emisji reklam. Nietrudno się o tym przekonać. Dzisiaj np. oglądałem krótki blok, a raczej bloczek reklamowy po popołudniowym wydaniu Panoramy na TVP2. Biorąc pod uwagę ogólną treść spotów, można je z grubsza podzielić na trzy główne grupy – zdrowie (od suplementów diety po pieluchomajtki), finanse (a właściwie pożyczki od banków i parabanków) i czysty dom (detergenty, detergenty i jeszcze raz detergenty). W zależności od pory dnia lub programu proporcje wymienionych wyżej tematów ulegają zmianom. Można to wytłumaczyć świadomą genderyzacją w polityce dwójki. Magazyny informacyjne uznaje się za seans bardziej dla mężczyzny, dlatego w takich chwilach dominują reklamy o pieniądzach (odwołania się do wzoru ojca, utrzymującego rodzinę), co z kolei kontrastuje z prymatem reklam z grup 1 i 3, towarzyszących programowi Pytanie na śniadanie (zresztą o genderowym ograniczeniu tej produkcji już pisałem – 1 notka).

Ale wróćmy do postaci przywołanego przez Kozloff Władimira Proppa, który tak naprawdę był radzieckim folklorystą. Kiedy w 1928 roku wydał swoją nieobszerną, choć znacząca pracę Morfologia bajki, raczej nie spodziewał się, iż jego wywody posłużą w badaniach filmowych i telewizyjnych. Morfologia... była owocem mrówczych studiów nad blisko 450 bajkami ludowymi, w których Propp zauważył elementy niezmienne i/lub analogiczne. Na podstawie zbadanego materiału, wyróżnił 7 typów postaci i związanych z nimi 31 funkcji – wszystko łaskawie podane przez Wikipedię, czyli działań, uzależnionych od danej postaci i jej roli w przebiegu fabuły bajki magicznej. Dzieło Proppa z czasem zdobyło poklask wśród zachodnich naukowców, stając się jednym z teoretycznych fundamentów strukturalizmu. Dosyć szybko zrozumiano, że jego metoda na gruncie literaturoznawstwa sprawdza się jedynie w badaniach  utworów kolektywnych i anonimowych (jak choćby wspomniane  bajki czy romanse rycerskie), niekonieczne dorobku określonego, indywidualnego pisarza, dajmy na to Balzaca czy Prousta. Te ograniczenia nie odstraszyły jednak filmo- i medioznawców.

Wykorzystywanie określonych funkcji (bo oczywiście nie wszystkich naraz) można zauważyć także w reklamie. Kozloff przedstawia najpopularniejszy model: odczuwalny brak czegoś (punkt 8), dostrzeżenie braku przez innych (#9), kontakt z donatorem (#13), który darowuje magiczny środek (#14), który przynosi satysfakcję i pochwały (#19, #31).  Reklama ma to do siebie, że w krótkim czasie musi trafić do odbiorcy. Najlepiej służą temu surrealistyczne lub fantastyczne metody, hiperbolizacje, personifikacje,  animizacje czy kreowanie niecodziennej rzeczywistości, co bardzo zbliża ją do gatunku baśni. Spójrzmy na wątki bajkowe w wybranych przykładach.

Odwołując się do terminologii Kozloff, reklamy sieci telefonicznej Play można uznać za wyrazisty przykład reklamowego serialu. Rzesze widzów zdążyły polubić dwójkę bohaterów – doradców Play i czekają na ich kolejne perypetie. Odtwórcy głównych ról – Maciej Łagodziński i Barbara Kurdej – Szatan zdobyli sporą popularność. Fanpage blondynka z playa (link), który pojawił się, gdy jeszcze niewielu szczęśliwców znało wdzięczne nazwisko aktorki, szybko zgromadził ponad dwieście tysięcy użytkowników (sic!).  Stała, biało-fioletowa scenografia utrwaliła zaś w widzach wizerunek do bólu zunifikowanego wnętrza salonu Play . Schemat reklamy właściwie również pozostaje niezmienny – oto szarą rutynę dwójki normalnych pracowników sieci zakłóca pojawienie się Gwiazdy, co od razu wprowadza odrobinę szaleństwa, euforii i uruchamia ciąg fantastycznych zdarzeń.  Do Proppowskiej analizy postanowiłem wybrać reklamę z Michałem Żebrowskim, ze względu na intertekstualny smaczek (Łagodziński i Żebrowski wystąpili w Wiedźminie, wcielając się w tę samą postać – odpowiednio w rolę Geralta-dziecka i dorosłego Geralta).

Reklama ta właściwie realizuje już omówiony wcześniej typowy model – Żebrowski (bufonowaty jak w rzeczywistości) nie jest zadowolony z umiejętności pracowników salonu (punkt 8), którzy zresztą podzielają jego zdanie (#9). Aktor zamienia się z nimi miejscami i uczy ich metod perswazji, odpowiedniej dykcji i impostacji (co odpowiada punktowi 14). Szalony entuzjazm i nieustające ćwiczenia sugerują  pokonanie niedostatków i szczęśliwe zakończenie (#19,#31), przypieczętowane dictum narratora z offu, iż Żebrowski zdecydował się się przenieść swoją firmę Teatr 6 piętro do Play, z którego usług korzysta co czwarta polska firma (dodatkowe odwołanie się do sfery norm).

Reklama dezodorantu Axe w dosłowny sposób odwołuje się do motywów mityczno-biblijnych.

 

Spot ten jest z pewnością obrazoburczy i seksistowski (ale przynajmniej dzięki obecności czarnoskórej anielicy, nierasistowski), z drugiej strony całkiem elegancki i zgrabnie wyreżyserowany. Pełne czaru widoki Italii w połączeniu z piękną muzyką przywodzą na myśl późniejsze w chronologii Wielkie Piękno P. Sorrentino. Widzimy, że w małym włoskim miasteczku dochodzi do hierofanii: ni stąd, ni zowąd dosłownie spadają anioły (a ściślej ujmując - anielice). Mieszkańcy reagują różnie – są zszokowani, ocierają łzy. Cud –  niewidomy widzi! A wszystko oczywiście dzięki dezodorantowi Axe ( o czym dowiadujemy się pod sam koniec reklamy). Aerozol staje się nie tyle magiczną, co czarnoksięską wręcz substancją (#14), która przyciąga istoty z innego wymiaru (#15) i zmusza je do uległości, ba – porzucenia aureoli i gotowości na potępienie! Tymczasem bohater reklamy, posiadacz feromonów nad feromonami, wydaje się być szczerze zaskoczony tak niespodziewanym działaniem dezodorantu. Zakończenie reklamy na dobrą sprawę pozostaje nierozstrzygnięte – nie wiadomo czy bohater odniesie zwycięstwo (#18), czy czeka go walka (#16), a może będzie musiał stawić czoło trudnemu zadaniu (#26)? Rezultat jest najprawdopodobniej pozytywny – w finale mężczyzna w zaciszu swojego domu może po raz kolejny użyć dezodorantu pokuszenia, a w oddali rozlega się odgłos upadku kolejnego anioła płci pięknej. Warto zauważyć, iż bohater, choć przystojny i wysportowany, nie przypomina jednak Herkulesa lub innego herosa. To raczej odpowiednik Iwanuszki z rosyjskich baśni czy Aladyna:  dopiero za sprawa odpowiedniego artefaktu, czyli w tym przypadku perfum, protagonista może dokonać nieziemskich czynów.

Na koniec, pozwalam sobie na akcent humorystyczny – mianowicie, postanowiłem zanalizować reklamę fikcyjną, parodię. Reklama, jak wiadomo, rzadko kiedy bywa naprawdę subtelna i elegancka. W sytuacji, kiedy każda sekunda czasu antenowego kosztuje bajońskie sumy, reklamodawcy stawiają na wyrazistość i dosadność przekazu, często kosztem zasad kultury i dobrego smaku. Na dodatek, odpowiedni specjaliści twierdzą, iż konsumenci najlepiej zapamiętują reklamy bezczelne, żenujące, po prostu głupie. Nic dziwnego, że sparodiowane (ale czy aż tak  bardzo?) i prześmiewcze spoty pojawiają się również w programach kabaretowych (np. konkurs nagranych skeczy w Śmiechu warte) czy serialach komediowych. Obejrzyjmy adekwatny przykład ze Świata według Bundych (kontekst: pełnoletnia Kelly żąda większych praw i przywilejów w domu rodzinnym, co spotyka się ze sprzeciwem Ala. Bundówna decyduje się więc na przeprowadzkę. Al, pomimo głośnych protestów Peg, pozostaje niewzruszony – włącza telewizor z nadzieją na chwilę spokoju):

Jeśli mowa o strukturach bajkowo – magicznych, reklamie burgerów najbliżej do Upartego dziecka, mało znanej (bo niezbyt poprawnej politycznie) i bodaj najkrótszej baśń braci Grimm.

Było sobie niegdyś uparte dziecko, a nie robiło nic, czego chciałaby matka. Dlatego nie miał w nim Bóg upodobania, zesłał nań chorobę i żaden lekarz nie umiał mu pomóc. Wnet leżało na łożu śmierci. Gdy opuszczono je do grobu i przykryto ziemią, nagle wyłoniła się z niej rączka i sięgała w górę, a przysypywanie jej świeżą ziemią nic nie dawało. Rączka ciągle wychodziła na wierzch. Matka musiała tedy podejść do grobu i chłostać rączkę rózgą, a gdy to uczyniła, rączka schowała się i dziecko odnalazło swój pokój pod ziemią. (link)

Nienajedzona Ponnie żada od swojego ojca jeszcze jednej porcji burgerów, spotyka się jednak z odmową rozsądnego i kochającego rodzica (#2). Doprawiona wołowinka staje się w ten sposób prawdziwym owocem zakazanym, a co za tym idzie iście magiczną substancją(#14)! Zbuntowana, marnotrawna córka postanawia wypowiedzieć posłuszeństwo (#3 – naruszenie swojego świętego patriarchalnego prawa-obowiązku) i opuścić rodzinny dom-rajski ogród z grillem (#1). Jej odyseja trwa króciutko, gdyż ginie w tragicznym wypadku (#30 – istny dopust Boży!). I tutaj kończą się podobieństwa: o ile dawni bajarze sławili porządek oparty na boskiej, surowej opatrzności i czwartym przykazaniu, o tyle ich współcześni następcy zmieniają morał opowieści. (najprawdopodobniej pod wpływem bezstresowego wychowania i wszechobecnego merkantylizmu!). Przedstawiona reklaama burgerów odwołuje się do baśni, ale jak widać jest co najwyżej baśnią a rebours.

W strukturach fabularnych spotów reklamowych można zauważyć wyraźne motywy, zaczerpnięte z mitologicznych, baśniowych opowieści, będących dziedzictwem naszej kultury. I choć dzisiaj zamiast dzieł rangi Odysei, mamy raczej „Tinę taką jak ja” i owoce Jogobelli, odnajdywanie archaicznych elementów również może dostarczyć sporej satysfakcji badawczej i radości odkrywania.

M.